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如何成就一款适合中国儿童的专属牛奶产品?
行业编辑:颖子
2023年08月03日 09:39来源于:CBME孕婴童展
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听冯罡博士畅聊儿童乳品行业机遇,分享品牌如何做好一杯儿童专属牛奶。

如何成就一款适合中国儿童的专属牛奶产品?
伊利集团创新中心首席科学家 冯罡 博士

在当前的消费趋势背景下,乳品品牌不仅要做好儿童奶,更要做好一款儿童“专属”牛奶。何为儿童“专属”牛奶?我将通过三个问题的思考和一个品牌价值内核进行具体介绍。

思考一:为什么要有儿童专属乳品?

个人认为,儿童专属乳品是市场趋势、行业痛点和用户需求三个方面决定的必然结果。

乳品是中国食品行业的明星品类,在过去二三十年内获得了飞速发展。在此期间,以伊利为代表的一大批乳制品企业也快速成长起来。从市场趋势上看,我国乳制品实现了从“温饱型”向“品质型”的跨越,目前已进入高质量发展阶段。在消费升级的浪潮下,乳制品消费的高端化趋势非常明朗,半数以上的消费者倾向于购买价格更高、功能性更强的乳制品,“品质保障”成为高端乳制品最大的吸引点。

从行业痛点上看,“隐性饥饿”依然是中国儿童成长的难题。所谓“隐性饥饿”,指的是我国儿童营养状况虽然有明显改善,但肥胖超重和微量营养元素缺乏的“隐性饥饿”问题依然突出。特别是中国婴幼儿膳食多样性偏低,存在喂养困难,更容易挑食、偏食的问题,甚至影响儿童期的营养摄取。伊利研究发现,超过90%的小朋友存在钙,维生素A、D,以及锌、铁等微量元素摄入不足的现象。要解决这一问题,乳品是一个很好的选择。它是多种营养素的重要食物来源,富含优质蛋白质、维生素A、维生素B族、钙、硒等营养素,增加乳制品摄取,对儿童体格发育、增强免疫、认知发育等营养健康关键问题都有重要作用。

从用户需求上看,消费意识的升级,对乳品营养形态提出了更高诉求。当前的中国家长从过去希望孩子身体健康就可以,到现在则希望孩子长得更高、更聪明。这些需求都与乳品密切相关:乳品中的蛋白质和钙有利于儿童身高的增长;乳品中的蛋白肽成分能增强儿童抵抗力;乳品当中如果添加DHA等成分,能让孩子长得更聪明。

基于以上儿童营养需求的特殊性,儿童需要专属乳品是大势所趋,也是值得品牌和渠道重点关注的品类。

思考二:如何做一杯“好”的儿童牛奶?

个人认为,一杯“好”的儿童牛奶应该是“三好”牛奶,也就是:好营养、好品质和好喜欢。

好营养,就是儿童专属营养。因为儿童不是缩小版的大人,他有自己独有的营养需求。作为乳企的龙头企业,伊利针对儿童营养摄入情况进行了调研,通过AI图形智能识别技术,计算儿童一餐食物中各营养成分的摄入情况。我们也号召更多品牌能对儿童营养进行更广泛的研究。

大量证据证明,DHA对于生命早期人群的视力和脑部的发育非常重要。但传统儿童乳制品在强化DHA时,采用的方法往往存在一些问题,比如稳定性或者产品口味不好。针对这些特点,伊利创新性地采用了原生DHA,以此解决稳定性和口味问题,同时能让DHA更好被儿童吸收。

好品质,伊利对于儿童食品的品质有着严苛的要求。在我们企业内部,有着闻名业界的质量管理“三条线”,即在国标线的基础上,提升50%的标准制定了企标线;在企标线的基础上,又提升20%的标准制定了内控线。三条线层层加码,保障质量管控和产品品质。除此之外,我们的产品还要经过小试、中试和大试这“三大考”,从基础研究到产品开发,再到产品实验,层层把关确保产品品质。

好喜欢,就是无数次的口味实验和口味调研,换来用户的喜欢喝。与婴幼儿不同,儿童的味觉发展日趋完善,因此对儿童奶的口味提出了更高要求。在不添加香精跟糖的前提下,我们只有通过牧场管理、工艺革新,才能保证产品的口味。在原生DHA牛奶上,我们历时8年时间,进行了3,000多头牛的实验,才生产出让孩子喜欢喝的牛奶。同时,我们除了做消费者口味测试外,还建立了一支感官团队,对牛奶的口味进行评判。

思考三:伊利QQ星是如何成为儿童专属新标杆?

个人认为,伊利QQ星有三个关键词:专注、专业和创新。

专注。在过去20多年中,伊利专注母婴营养和儿童营养的研究,并做了大量基础性研究工作。例如,依托伊利的资源我们在全球创立了15家创新中心,并与众多国内权威机构达成合作伙伴关系。以此为依托,QQ星专注儿童成长,针对3~8岁儿童的营养所需,开创了儿童专属乳品新品类。

专业。伊利旗下公司时中国奶牛繁育最大的育种公司,我们拥有许多先进技术。过去,我们判断一头奶牛的品质往往要看它挤出的牛奶,但现在我们采用基因检测法,在奶牛怀孕期间就能检测出它未来能否产出高品质的牛奶。在儿童专属产品的研发上,伊利综合考量了营养素代谢特性、感官、质量稳定性及法规标准。前端是基础研究,后端要输出产品,最后端就是触达消费者的销售。QQ星产品的专业性体现在环环相扣的流程中。

创新。创新决定未来,在饲料、思维、产品三大维度上,QQ星都进行了非常好的创新。饲料创新,即把劣质胡菌进行包霾的处理;思维创新,即针对原料及牧场的现场管理,专门制定了相应的规范文件,确保达标;产品创新,伊利应该是最早推出原生 DHA产品的企业。对于伊利QQ星而言,创新不只是研发新型技术,更是预判未来消费者的需求,发现消费者的潜在需求,根据这些需求研究满足消费者的新型技术手段。

除以上三个问题外,个人认为,伊利之所以能够真正成为行业标杆,还有一个非常可贵的品牌价值内核,那就是长期主义。2006年我们创立QQ星时,就专门成立了母婴营养研究院,它的基础研究职能就是开展母婴和儿童营养研究工作。包括人群基础营养需求和健康状况的研究;通过类似于细胞动物或者是临床实验的方式进行产品验证;以及进行健康生活方式的科普传播。

中国乳品行业走过了三三十年的辉煌历程,本人见证了这个行业从开始的对标和学习国外先进技术,到现在我们走出了中国式乳业的现代化道路。但在过去几年,由于新生人口数量的下降,婴幼儿配方粉和儿童乳品行业都面临着挑战,我希望母婴从业者能不忘初心,继续走高品质发展道路,把我们所处的行业推向一个新的发展高度。

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