2023年,奶粉行业又到发展关键年。全行业都在薛定谔式的状态下,切实体会到了前所未有的“难”。但“冰冻三尺非一日之寒”,长期的低门槛竞争,让奶粉行业深陷价格战、同质化竞争泥潭。倒逼品牌和渠道在严重内卷中加速调整,以及迈向深度整合。
母婴渠道的整合大潮尤其波涛滚滚,全国可见的“烽烟四起”!回溯过往,早在2015年母婴行业黄金十年结束之际,整合兼并就未间断。但从没出现过今天这般景象:一边是全国性、跨省级连锁在全国范围内,“疯狂”跑马圈地;另一边是深耕省级、地市级的龙头连锁也千帆竞发,不断整合做强区域。
尽管过去的整合,有些做的风生水起,有些更是纵横四起、名声大噪,但多数并不成功,导致有些人对今天的整合抱有诸多质疑,甚至唱衰不看好。但无论过去如何,我们必须看到,新一轮的渠道“整合潮”确实来了,超15万家母婴店正步入整合大时代!
奶粉新5年,势必是前所未有的渠道整合潮!
今年频繁出差的除了品牌方,代理商,还有母婴连锁老板。他们有的走访品牌,整合上游供应链资源;有的下市场跑门店,调研终端切实解决经营问题;还有的多省连轴转,洽谈合作筹谋发展大计,再创业的干劲十足……渠道整合的大网,正在全国范围内加速铺开。
可以看到,全国/跨省级连锁在持续打造规模效应。孩子王以10.4亿收购乐友,在区域和店铺类型(乐友单店面积平均200-300㎡)上形成互补。并且最近孩子王还率先开创儿童生活馆,试图以新业态盘活存量,实现增量。
孕婴世界动作不断,除了精耕四川、重庆、贵州、云南等原有市场,还进军中部地区安徽、湖北,进一步扩大发展版图;中亿孕婴在四川、重庆、陕西、甘肃、西藏等7省的基础上,再增加湖南、贵州两省,辐射范围扩至9省;
小飞象在陕西、河南、山西、青海、内蒙古、宁夏、甘肃等7省的多个地区不断开疆拓土;喜阳阳爱婴持续在新疆、甘肃、青海、宁夏等省份跑马圈地;阿拉小优继续在全国加盟整合;
蓝波湾&贝贝总动员在全国推进万店统采,实现母婴供应链产品全国定制化,只对君享荟成员开放。目前君享荟核心成员已覆盖江西、河北、厦门、云南、四川、湖南、安徽、湖北等地。
再往前看,前年爱婴室收购贝贝熊,截至今年一季度末,全国门店数量466家;去年南国宝宝联合5家头部连锁成立海南宝贝天下。目前,十多个省的多家连锁已加入宝贝天下,累计门店数超2700家。另外,婴贝儿去年还联合多爱一婴成立华恩科技,立足华东,进军全国市场。
实际上,省级、地市级头部连锁在本土区域的整合扩张也不遑多让。诸如云南登康、四川昂橙、湖南妈仔谷、湖南阳光苗苗、重庆宝贝年代、广东爱婴岛等头部连锁持续精耕区域,增强整体竞争实力。
“整合才是存量时代最好的出路!”南国宝宝执行董事刘江文如此说道。不过,整合并不是唯一的出路,其本质逻辑在于探寻门店未来发展的新方向和新模式。同时,它也是母婴渠道实现专业化、连锁化、规模化、数字化的重要途径。
因此,存活下来的母婴店至少有3条路可以选择:①头部连锁发起整合并购,是应对当下不利环境的有力举措;②优质连锁建立联盟,共享自有商品供应链,提升门店盈利能力;③实现差异化经营,比如转型调理型门店。
一个行业的成熟度越高,市场的集中度就越高。母婴渠道正处在一个历史性的关键拐点,大规模整合是必然趋势!
奶粉新5年,注定是一场惨烈的渠道抢位赛!
疫情前,新生人口虽然也呈现下降态势,但消费升级给了母婴人较多希望。疫情后,新生人口跌破千万,消费升级演变为消费降级,再到如今的消费分级,市场的急剧变化让许多母婴人希望落空。市场情绪的焦虑,业绩增长的乏力,利润下滑的困顿,导致行业发展更加水深火热,亏损、倒闭、关店、退场的此起彼伏,市场一片哀鸿。
诸如品牌方,煎熬的不只是中小乳企。强如头部乳企,也要以利润换销量,增加市场投入通过薄利多销的方式解决发展问题。日前,飞鹤发布2023上半年业绩预告,H1营收与去年同期持平,约95.8亿元~98.7亿元。但综合净利润约14.5亿元~17.5亿元,较去年同期减少约23.2%~36.4%。飞鹤上半年的情况并不是行业个例,要规模还是利润?困扰着许多品牌!
如今,众多奶粉品牌的终端成交价早已探至谷底,若市场管控不当甚至有进一步下探可能。有头部连锁反馈,去年普通婴配粉的成交价在180元~220元,今年跌至150元~180元,明年预估在150元上下。奶粉作为门店的压舱石,占据门店大半壁江山,如此价盘,门店利润又从何而来?
无独有偶,某区域代理商告诉我们,自己代理的某知名品牌婴配粉全线下滑,窜货严重是根本原因。正如重庆宝贝年代副总经理蔡明斌所言:“母婴行业现在乱象不断,非常混乱,渠道的日子越来越煎熬。我在母婴行业耕耘近20年,感受到大家正经历前所未有的困难,单打独斗已经不适用于当下,独木难支,整合抱团才有出路。”
“前有狼,后有虎”,一件代发争抢用户,线上也在低价抢客。自有商品缺失,不能支撑运营成本和提升利润,门店经营失血大于造血。有母婴连锁坦言:“抛开经营持平或增长的门店,一部分连锁处于负毛利经营,成本高达25个点,毛利只有23个点,毛利倒挂已是常态,一时很难扭转。很多门店已经非常不健康,甚至资不抵债,但有的仍然不愿意改变,宁愿拆东墙补西墙。未来,这样的企业如果成为多数,那母婴渠道早晚完蛋!”
一路走来,大部分母婴店老板并不是自身能力有多强,都是踩对了政策红利、市场红利、创业红利,没有市场精耕的先见之明。因此,我国母婴渠道的集中度还比较低,专业化、规模化、数字化程度不足,整体呈现“散、乱、弱”的发展特点,渠道整合联盟的空间和潜力非常大,亟需优质连锁挺身而出带领大家走出“内忧外患”的困局。
江西贝贝总动员全国母婴连锁创始人汤辉对我们表示:“今天的整合会比以前反而更容易,因为整合需要卡住时代节奏,在正确的时间做正确的事情,时势造英雄,行情好的时候整合的成本越高,沟通成本越高。如今的母婴渠道对比前20年是最萧条的时候,也是最好整合的时候。”
很显然,要想快速打破门店供应链优势失灵、会员忠诚度低、运营能力弱、人才专业度差等瓶颈,母婴渠道的全面整合已经是“箭在弦上,不得不发”。
奶粉新5年,终将是破茧成蝶的渠道淬炼路!
结合前文,再分享5组独家大数据给到大家,天眼查数据显示:
①成立时间今年1月1日-8月8日的现存母婴店超10万家,注销的母婴店42372家;
②成立时间1年内的现存母婴店超10万家,注销的母婴店超10万家;
③成立时间5-10年的现存母婴店91432家,注销的母婴店55190家,注销占比37.6%;随机分析5000家已注销母婴店后发现,从2020年至今注销3024家,占5000家已注销母婴店的60.5%;
④成立时间10-15年的现存母婴店21783家,注销的母婴店15695家,注销占比41.9%;随机分析5000家已注销母婴店后发现,从2020年至今注销1695家,占5000家已注销母婴店的33.9%;
⑤成立时间15年以上的现存母婴店6727家,注销的母婴店2319家,注销占比25.6%;分析2319家已注销母婴店后发现,从2020年至今注销443家,占已注销母婴店的19.1%。
看完后,大家有怎样的感想?欢迎文末留言。我们先总结三点:①母婴渠道正从零散走向集中,整合是趋势,门店或找准定位自我发热,或背靠大树,或抱团取暖;②相较成立时间来看,部分成立时间越久的母婴店,抗冲击能力更强,内功修炼更扎实,存活率更高;③从“打江山”到“守江山”,母婴店不值钱,终被淘汰。
随着母婴渠道整合浪潮的来势汹汹,我们与孩子王、爱婴室、孕婴世界、中亿孕婴、云南登康、小飞象、南国宝宝、湖南妈仔谷、阿拉小优、广西企鹅宝贝、江西贝贝总动员、华恩婴贝儿、喜阳阳爱婴、四川昂橙、重庆宝贝年代等优质渠道进行了深度沟通。
后续,我们将从更全面、更深刻、更系统、更预见性的独特视角剖析渠道整合的趋势及方向,围绕整合模式、自有供应链打造、会员经营、数字化中台等角度持续为大家输出本质、深度、专业的“整合潮”系列文章,敬请期待!
最后,来一个灵魂拷问,有人说如今的整合是真整合,能够拨乱反正?有人说是假整合,纯属浑水摸鱼?也有人说真假难辨,时也运也命也?各位,怎么看?