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2023母婴行业报告:4万亿市场迎来“下沉市场+高端品类”新需求!
行业编辑:颖子
2023年08月17日 09:53来源于:玺承电商
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这种号称“用魔法打败魔法”的「摆烂式带娃」,近年来在各大社交平台上走红。

有人说90后父母正在定义一种新式的育儿观。

比起60后、70后父母对孩子的嘘寒问暖、苦口婆心的传统教育,90后、95后父母由于受教育程度更高,更追求生活品质的提升。

他们在育儿和母婴消费上也有着更高的投入意愿和能力,追求科学育儿和精细化喂养。

据艾瑞咨询数据显示,2020 年我国妈妈群体中30岁以下消费者占比超60%,取代80、85 后群体成为母婴领域主要用户。

当90 后、95 后逐渐成为母婴消费的中坚力量,母婴消费需求也再度升级,催生出更多市场机遇和挑战。

我国母婴行业的发展现状

作为名副其实的万亿级市场,我国母婴行业至今已经走过近四十年的发展历程。

近年来,随着我国新一代进入婚孕年龄,同时伴以国家政策持续刺激、国民经济水平不断提高,我国母婴市场迅猛发展,市场规模得以持续扩大。

据玺承电商研究院统计,2016-2021年我国母婴市场规模由2.1万亿元增长至3.46万亿元,年复合增长率10.5%。预计2025年,我国母婴市场规模将达到 4.68 万亿元。

2023母婴行业报告:4万亿市场迎来“下沉市场+高端品类”新需求!

聚焦到母婴细分市场,不同品类之间竞争格局差异明显。

以奶粉市场为例,国家监管力度不断增强下,消费者对国产奶粉品牌的信心持续恢复,国产奶粉品牌市占率持续提升,并在2022年国内奶粉销售额TOP品牌中,与海外品牌分庭抗礼,各占5席。

此外,孕产妇产品和服务市场也在迅猛发展,月子中心不断普及,未来有望成为行业内新兴发展产业。

另一边,与市场规模持续扩大相对应地,是这两年人口增速放缓,母婴行业结束了“粗放式”的高速发展阶段,迈入拼精细化运营的存量时代,消费升级成行业新增长点。

这一时期,90后、95后等新一代母婴消费群体的崛起,生活水平的不断提高,以及倒金字塔家庭结构的形成,都对母婴产品的个性化、品质化和科学化提出了更高要求。

叠加三年疫情影响,消费者大规模转向线上消费,刺激母婴线上渠道进一步快速发展。

消费理念和消费场景的变化,也在倒逼母婴品牌企业创新转型。

尤其是进入2019年以来,随着抖音短视频、微信、小红书等社交媒体的爆火,母婴行业进入整合变革期。

越来越多的头部母婴平台开始通过打造“线上+线下”全渠道模式以抢占更多市场。

一个典型例子就是,母婴连锁品牌龙头的孩子王。

以线下数百家实体大店为载体,孩子王还构建了覆盖APP、小程序、微信公众号等线上平台的营销矩阵,再以育儿顾问服务及亲子互动活动为纽带,最终实现线上线下全渠道营销深度绑定会员。

截至2022 年中,孩子王会员人数已达到 5,300 万人,会员贡献收入占母婴商品销售收入的 96%以上,可见其会员的强劲购买力。

电商平台母婴行业分析

众多头部母婴平台涌入线上渠道,推动电商母婴赛道愈发繁荣。

回头来看,玺承电商研究院发现,随着疫情的全面放开,母婴电商赛道的分化和回归趋势也愈加明显。

1、线下渠道仍占主导,线上渠道增速加快

调研结果显示,2014年以来我国母婴电商市场迎来爆发式增长,2017年线上渠道占比 21.3%,至2022年达到 33%。

一方面,疫情带来的行业变化,推动母婴线上市场规模加速膨胀;

另一方面,线上渠道在价格、品类、用户粘性方面的优势,又进一步收割了一批对社交媒体敏感的年轻父母。

但是,对于极大地依赖信任与体验的母婴产品,线下渠道一直是其主要的销售渠道。

可以预见,在疫情影响逐渐消散后,线下门店依然是母婴消费者的主要选择,线上平台则将持续辅助企业进行全渠道一体化布局。

2、市场规模及用户规模持续上升

伴随国内生育政策的放开、电商行业的迅猛发展,我国母婴电商行业发展日趋成熟,市场与用户规模逐年增长。

数据显示,2017-2021年,中国母婴电商市场交易规模从6,376亿元增加至11,000亿元,CAGR 达到14.61%,预计2022年将增长至12,607亿元;

母婴电商用户规模由1.13亿增长至 2.5 亿人,年均复合增长率21.96%,预计2022年将进一步增长至 3.05 亿人。

而在经济复苏后,我国母婴电商行业市场预期还将逐步向好。

3、线上品类加速分化,细分赛道队伍愈发壮大

当“精细化育儿”“科学育儿”理念成大势所趋,母婴领域的细分行业走上发展“快车道”。

包括婴儿辅食、婴童出行、婴童洗护、安全座椅等细分品类迭出,各品牌之间你追我赶,加速行业竞争格局演变。

如母婴品牌玩家Babycare,通过创新腰凳设计的婴儿背带打入母婴消费赛道,又逐步搭建奶嘴、奶瓶、母婴电器、婴儿湿巾等泛母婴全品类(除奶粉外)矩阵,成功在母婴行业脱颖而出。

4、国产品牌强势崛起

时代发展进步和中华文化自信推动下,“新国潮”消费渐成主流。

在国潮之风成长下的Z世代们,不再盲目追求大牌,喜爱传统文化。

其爱尝鲜、重体验、高颜控的消费特性,成为推动母婴国货市场变革的强大推力。

在2022年12月淘系母婴热门细分品类 TOP10 排行榜中,国产品牌均占据前列,其中婴童用品占据7席。

母婴市场未来发展展望

过去几年,母婴市场整体增速放缓,但这并不意味着行业红利的消失。

跑赢经济逆周期,母婴行业正步入高质量发展新时代。

从消费者角度思考,渠道下沉与产品高端化将成为母婴行业新的增长点。

1、下沉城市潜力凸显

面对一线城市消费市场趋于饱和以及人口红利的消失,谋求新出路成为母婴品牌们的当务之急。

与此同时,近年来,我国低线城市家庭收入不断提高,消费升级趋势显著,为家庭母婴消费增长奠定基础。

数据显示,如今三四线城市中,超40%的消费者具有较高的收入水平和消费能力。

加之,低线城市生活压力相对较小、生活节奏慢,年轻夫妇更有生育意愿,也比高线城市家庭有更多时间、精力和金钱投入到育儿中。

2、品类高端化升级

如今我国居民可支配收入不断提高,90 后、95 后群体对母婴消费不再集中于“吃穿用”等刚需,泛家庭与亲子服务开始受到越来越多家庭的关注。

尼尔森调查显示,超过50%的母婴家庭愿意为早教等母婴服务项目付费。

体验和服务之外,他们还十分看重产品的品质、安全和功效。

在此背景下,高端化产品+服务正成为占领母婴消费群体心智的新战场。

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