2023年，对于玩具行业而言仍是充满挑战的一年，人口结构的变化，通货膨胀、原材料涨价、价格内卷，无一不在说明，玩具行业生意的艰难。但从行业层面，我们也发现了一些消费需求呈现出的变化趋势，指引着行业发展。

玩具行业有哪些明显的趋势变化？

一是玩具产品智能化趋势大势所趋。

随着人工智能技术的飞速发展，玩具的功能性也在不断丰富，相较传统玩具而言，智能玩具更具互动性和趣味性。同时智能玩具市场也“卷”向了黑科技，不少玩具企业试图通过应用前沿的玩具技术，拓品类、拓增量，努力拓展新增长点。

比如伟易达的视听百科地球仪早教玩具，通过AR黑科技，用手机扫一扫，就能看到一个3D立体世界；而扎根STEAM教育的途道，推出的高级AI人工智能感应机器人编程，主打培养孩子科学兴趣、专注力。在玩法行，途道更是涵盖学、考、竞、创全产品线。另外，实丰文化则看中了近年来大火的ChatGPT等语言模型，并研发了飞飞兔GPT智能玩具，据悉，该产品还在内测阶段。

从中可以看到，智能玩具这一品类不但被玩企加载了更多教育功能，也通过各种各样的创新科技提升盈利能力及行业竞争力。另外，长远来看，伴随双减政策的实施，父母会更加重视孩子的素质教育，而玩具也承载了家长希望孩子可以获得认知启蒙和能力培养的意识，这对玩具行业来说也是一个利好的机会。

二是精细化育儿需求升级，助推益智玩具赛道高速增长，也变相带来新的商业机会。

据Fortune Business Insights的报告显示，2021年全球益智玩具市场规模为688.1亿美金，预估未来将保持9.83%的复合年增长率，并于2028年增至1325亿美元。

玩具企业纷纷推出益智性的玩具，比如布鲁可推出的积木产品，开发低龄段儿童的创造力和动手能力。弥鹿主打成长进阶拼图，贴合孩子智力发展规律，从简单到繁琐依次递增，培养宝宝逻辑思维。该产品还有一创新特色卖点，在与多位国内外艺术家联合共创同时，还将不同国家的文化元素融入产品中，持续赢得消费者的青睐。

值得关注的是，在选购玩具时，产品的科学益智性、材质安全、设计感等都是母婴消费者关注的重中之重。

在抖音平台上（巨量算数&算数电商研究院2022年1月-2023年4月），益智玩具相关的内容播放量在所有儿童玩具细分类目中遥遥领先，且智能公仔/娃娃、积木、拼图/拼板等适用于不同年龄阶段儿童且带有“益智”属性的玩具，播放量均处于靠前位置，可见“益智性”已经成为用户对儿童玩具的“刚需”。

三是IP授权市场竞争逐渐白热化。

IP早已成为新的流行“货币”，这背后承载的也是玩具巨头抵御寒冬的底气。例如，迪士尼凭借强大的IP储备，授权再次迎来新增长。2022年，迪士尼授权商品年销售额617亿美元（2021年授权商品年销售额562亿美元）。

而乐高的IP产品销量好且价格高，中信证券报道，截至2022年7月28日，乐高天猫官方旗舰店中，月销量超过2万的单品有12个，其中IP授权产品7个（58%），价格超过3000元的单品12个，其中IP授权产品8个（67%）。迪士尼、美泰、万代、乐高等国外玩具品牌，无一不是IP的受益者。

手握众多重量级别IP的迪士尼自然也成了各玩家竞争的焦点，去年，美泰从孩之宝手中夺回生产迪士尼公主、冰雪奇缘玩偶的授权，这一举措进一步挽救了业绩的颓势。而在毛绒玩具品类中，IP授权的玩偶更容易受到消费者的青睐，不少购买这类玩具的消费者，大部分都是IP的忠实粉丝。

产品IP授权所带来的高溢价、高回报，也直接导致IP授权市场规模不断扩大。中国玩具和婴童用品协会发布的《2022中国品牌授权行业发展白皮书》显示，在中国的品牌授权企业总数为632家，同比增长7.8%，已经开展授权业务的IP为2354项，同比增长7.9%。数量的增长，意味着企业想要在一众IP合作中快速出圈，并不是一件容易的事情。

另外，受文化民族自信、国潮因素的影响，也给到一些新IP诞生的机会，比如冰墩墩、蓉宝、三星堆、只此青绿等特色产品的推出，在彰显IP属性和产品差异化内核的同时，也推出了行业的快速发展。