中国新生儿人口数量已经连续下滑了6年，和2017年相比，下滑幅度超过了46%。

人口还会下滑吗？

下滑到什么时候，会迎来上升拐点？

这不仅关乎奶粉行业所有从业者的生意，甚至关乎整个中国经济的发展。

现在，中国婴幼儿奶粉市场已经是“减量市场”，“市场蛋糕”还在缩小，这已经催化了婴配粉市场的恶性竞争——

价格战在渠道愈演愈烈的同时，市场集中度仍然不断提高。市场越来越难，看不到发展的曙光。

难难难！难道我们要退出市场吗？

答案当然是：否！！！

01

控价能不能阻止价格战

答案是“否”

2022年我国出生人口956万，较2016年的1786万的出生数量相比，出生人数总量下降了46.47%。

六年下滑46.47%，令人震惊！

中国近十年来新生儿人口数量

婴幼儿出生人口数量和奶粉市场的蛋糕大小正相关，蛋糕小了，市场从增量市场短暂地转入存量市场后，快速掉入“减量市场”阶段。

谈及“减量市场”对奶粉市场的影响，长期关注人口变化的北京普天盛道战略咨询公司董事长雷永军先生告诉小编，普天盛道于2018-2019年的时候提出了“减量市场竞争”的概念。雷永军认为：在减量市场的竞争中，一方面竞争会更加加剧，另一方面行业的毛利会集体下降。试想一下，当行业毛利从60%降到30%的时候，你还怎么玩？

据了解，最近两年，尤其是新国标落地的今年，有很多企业的毛利已经比原来下降10-20%，甚至还有更高的。

雷永军举例说：

假如一家企业的销售额100亿，当你有50亿的毛利的时候，拿出40亿做市场，还剩下10个亿的利润，那看起来还可以。如果你现在还要维持100亿的体量，但是毛利只有30亿，比原来的投入还少。那么你肯定做不到100亿，你就要下滑。

因此，对于大企业来说，毛利下滑是个灾难。

但如果你只有3个亿的销售额，那你可能只有几千万的毛利，给人员发完工资奖金提成就所剩无几了。因为这些企业的人员费用要比市场费用占比还高。

因此，对于很多中小型企业来讲，毛利下降更是灾难。

市场还能难到什么程度？？

今天，我们能够在市场上看到，价格战此起彼伏，头部企业的终端成交价降了又降，那么企业的出厂价也应该是下降的。而中小企业也已经跟进，可以说，除了个别企业，超过90%的品牌成交价都是下降的。

可笑的是，就是这90%的企业在喊“控价”，可这个价格能控得住吗？

“如果在减量市场的竞争中，大家能把价格控住，那就证明了市场经济的运行规律是错误的”，雷永军说，“当飞鹤、伊利、君乐宝等头部的奶粉价格成交都在180元左右了，你的品牌力比他们差，你还想成交280元，那怎么可能呢？那不是你降不降价的问题，而是你要去主动降的问题。因此，控价更多的是一厢情愿，是一种自救行为。本质上是控不住的”。

企业之间的竞争，本质就是在竞争定价权。头部企业有定价权效应，如果中小企业非要维持高价，但是没有独特的杀手锏，那你的未来就是不断下滑，最终退出市场。

雷永军补充说：“没有战略的单方面控价是一种自杀行为”。

02

减量市场竞争加剧

谁先调整谁先发展

新生儿人口数量下降，对于头部企业的销售额影响是最为直接的、最强烈的，对中小型企业的影响要缓慢一些、弱一些。

但是，我们的减量市场已经持续了4年，这导致竞争的模式也发生变化，因此，无论是头部企业还是中小企业，他们都需要从战略上重新调整。

普天盛道雷永军认为：奶粉行业在减量市场中“蛋糕”在缩小，同时，这个行业还有一个规律在作用市场——那就是市场集中度还在提高，大企业的市场占有率还在提升。而且市场越是缩小，这个规律展现的力度越大。

因此，雷总在很多论坛提到，行业在缩小，大企业只要保持销售额不变就是在增长。但是，大企业的压力比中小企业压力更大，因为不进则退。

“飞鹤、伊利、君乐宝等应该这样去思考这个问题”，雷永军表示，“行业蛋糕缩小的时候，谁最先承受不住？天塌下来有大个子顶着，大个子就是头部企业。但是中小企业也不要盲目乐观，如果天降暴雨，暴雨落下会先淹死谁呢？当然是矮个子先被淹死。所以大企业在制定战略的时候要考虑这个问题，找到自身的战略优势。”

而对于小企业，雷永军则认为，中小企业也不要气馁。

“如果天空砸下来的是女娲娘娘补天的石头，那肯定是大个子先被砸着，”因此，中小企业也需要重新战略性地解读市场，找到自己的发展模式，那么中小企业也能够在这一轮行情变化中逆袭。

“到目前为止，头部个别企业已经在裁员自救，这是没有战略、或者缺乏战略自信的表现。”雷永军说：“中小企业也普遍比较迷茫，我们相信他们肯定也意识到了战略的问题，但是还没有找到方法。竞争加剧了，大家都迷茫了、都陷入困境了，谁先战略调整，谁先发展。”

03

拐点或在2027年左右到来

坚持就是胜利

无论是大企业还是小企业，是渠道还是终端，整个行业都非常希望生育率能够止跌回暖。

因为，缓解竞争压力的根本还是出生率的问题。

对此，雷永军认为，中国的人口表面上看与财富、经济压力有很大关系，但其实本质上是和国家政策有关。

普天盛道曾经发表人口问题观点文章，《出生率持续走低：怎么让年轻人生孩子？》，文章认为，影响中国人口出生率下降的巨大因素是户籍制度和医疗改革。

如果未来国家政策调整到位的话，那么就会释放巨大的生育意愿，因此可能出现00后有较强的生育意愿。

如果国家政策不调整，生育会不会有所变化？

“今年是2023年，00后当中现在已经有个别开始生孩子了，等他们到26岁、27岁，也就是2027年的时候，00后就进生育高峰期了。到那个时候，00后的孩子压力要比95后、90后、85后都小一些。”雷永军说：“中国年轻人的所有压力其实都在房产和养老上。从当前来看，房产方面，大多数00后的父母或者祖父母都有房产了，如果不是一定要在一线城市的北上广深购房，那么基本上他们都能通过继承的方式拥有房产。没有了房产的担忧，00后在25岁-35岁的这十年生育高峰过程中，不需要有非常大的压力，因此可能释放较大的生育可能。”

“我们初步研究认为，在2027年前后，中国人口就会迎来拐点，开始上升”，雷永军表示，“到那个时候，如果国家改革了户籍和医疗制度，婴幼儿奶粉就会又迎来一轮新的人口红利期。而到了那个时候，奶粉行业大的竞争已经全部结束，剩者自然为王。”

根据雷总的分析，当下通过新国标的这70家企业当中，估计还会有30%-40%退出市场，那么在接下来的这几年里，市场集中度会越来越高，小企业将被动淘汰或自动退出。而且价格会下行到一个合适的水平，形成真正的品牌时代。

试想一下，五年之后，市场真的发展到了那样一个时代之后，渠道会不会发生非常大的改变？奶粉市场的战略变化会不会给母婴店的战略变化带来非常大的影响？

答案是一定会！

雷总说，奶粉行业的未来变化还会很大，但它的变化方向是很清晰的！企业、渠道需要明白这一点。

风向标已经摆在了那里，但只顾埋头赶路的人太多了。