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全家营养何以成为母婴行业的新风口?
行业编辑:林夕
2023年10月10日 10:05来源于:乳业资讯网
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“全家营养”并不是一个新鲜概念,2020年就有业内人士指出,孕产妇、中老年及儿童奶粉有着良好的市场空间,建议将成人奶粉作为奶粉企业的主攻方向。伊利、君乐宝、飞鹤、达能、健合等乳业也纷纷布局全家营养领域;大健康领域的蓬勃发展,也为“全家营养”奠定了良好基础。

此外,据《2022营养健康趋势白皮书》显示,目前我国保健品市场规模在全球市场中占比超3成,仅次于美国,但各年龄段的渗透率普遍偏低,尤其是35岁以上的群体。这意味着我国营养健康领域具备较大发展潜力。

全家营养何以成为母婴行业的新风口?

需求是激发全家营养发展的主要因素。一方面,我国出生人口下降、婴配市场紧缩已经成为不争的事实,叠加新国标提高了婴配行业门槛、市场集中度不断提高等因素,乳企迫切需要寻求新的增长点;另一方面,居民健康意识不断提高,越来越重视精细化营养,以及“一生饮奶”、“学生饮用奶计划”等国家政策的逐步推行,消费者饮奶习惯正在逐步形成。全家营养正成为乳企缓解婴配粉内卷困境的重要领域。

全家营养何以成为母婴行业的新风口?

基于此,许多企业正在持续加码全家营养赛道。譬如,奶粉领域,伊利、飞鹤、佳贝艾特、贝因美等均瞄准全家营养,逐步推出全生命周期产品;营养品领域,英珞维、汤臣倍健、安琪纽特等推出适合全年龄段消费人群的品类矩阵。全家营养也为企业发展注入新活力。健合集团2022年财报中显示,成人营养与护理用品业务实现营收45.6亿元,同比增长12.5%。

母婴行业资深营销经理人郑大鹏在接受母婴行业观察采访时也表示,“今年上半年出现的一个重要现象就是,很多门店开始向全家营养转型。”有门店经营者表示:母婴消费最终要回归到全家消费,从成人、中老年饮食入手,撬动家庭6口人的消费。

全家营养的格局尚未成型

目前,在全家营养领域中儿童粉和成人粉赛道表现较为突出,以成人粉为例,根据《2023年成人奶粉行业消费趋势洞察》显示,2022年我国成人奶粉行业规模约为220亿元,市场蓬勃发展。但也有渠道商反馈:“中大童、中老年的产品,有效果,但没有那么好。”全家营养的格局尚未成型。

首先,虽然成人粉、儿童粉增长迅速,但由于新国标的出台,导致许多品牌快速转型到儿童粉、成人粉赛道,同时尚未形成统一的行业标准,产品质同质化问题十分严重。在儿童粉中,产品卖点主要围绕叶黄素、乳铁蛋白、DHA等热门营养素,在成分组合和添加量上下功夫;在成人粉中,产品主要是针对高钙、低GI等常规需求,很少围绕失眠、运动等特殊需求发展差异化、创新性的产品。

其次,消费者的全家营养意识较为薄弱。目前消费者更加重视婴童的饮奶需求,而成年人的饮奶量则十分缺乏。《中国居民膳食指南2022》明确指出,中国居民奶及奶制品的摄入量为每人每天300-500g,而根据《2022中国奶商指数报告》,只有24.2%的人每日乳制品摄入量超300g。值得一提的是,中老年群体长期的消费习惯、营养观念不易转变,对于自身健康问题更加倾向于有医保报销的药店,对奶粉、营养品的接受程度不高。

如何抓住全家营养新增量?

一是强化市场教育、培养用户习惯。要走出一个误区,中老年产品的购买者不一定是使用者本身,年轻子女也是重要购买者。既要加深中老年群体的信息普及和习惯养成,也要以年轻人更易接受的方式提高对中老年营养的关注度。

二是立足细分人群、不同场景,扩容产品细分品类。除现有婴幼儿、中大童、成人、老人外,还可以对人群进一步细化。例如《2022营养健康趋势白皮书》中,将需求人群分为α世代家庭、运动爱好者、悦己颜值党、职场加班族、银发养生族,推进全生命周期的差异化营养补给。此外,消费者痛点催生产品焕新,例如针对运动爱好者推出补充蛋白质、电解质、维生素等营养素的细分场景;针对职场加班族的失眠问题,推出含有GABA、酸枣仁等营养成分的产品。

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