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母婴存量时代,二三线品牌靠什么破圈
行业编辑:林夕
2023年11月19日 13:44来源于:羊奶粉前瞻
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当年代的指针滑到2023年,母婴人尚未从三年口罩期缓过神,跌破千万人口的年出生率就让行业绷紧了“神经”。紧接着从年头至今的各种市场乱象、经营困难等一直伴随左右,业内人在迷茫与焦虑中前行着,二三线品牌尤其承受着巨大的压力,大家不禁疑问,到底如何才能成功破圈呢?

认清行业走向

存量期的整合为必然趋势

任何行业都有生命成长周期,从初期的粗放爆发到中后期的精细增长,不仅仅是整体规模量提升趋缓,更是整体经营模式趋向于专业、精细,那么在这个过程中必然会带来市场集中度,换句话说就是品牌的整合。

多年前的快消行业,如方便面、饮料等都经历过“百花齐放”阶段,但最终存留下来的都是综合实力的佼佼者,再比如家电行业也是如此,从多年前的众多品牌发展到如今是头部品牌瓜分市场。母婴行业逐渐走向成熟,也必然会经历整合期,不过快速下跌的人口出生率,会加速这个周期更快到来。

对于业内从业者而言,提前看清这个趋势,做好相应的预判及布局,才不至于在未来面临尴尬的被动处境。以当前母婴最大的品类——奶粉为例,头部品牌正在蓄积势能,争夺更大的市场份额,那么二三线品牌要想在这其中分的一杯羹,就需要首先认清自身与头部品牌的竞争优势,找准自身定位,才能谋定而后生。

理性分析局势

全面竞争背后是综合对抗

存量时代最大的变化是顾客主导权增大,过去是十个店争夺十个顾客,如今可能变成了十个店争夺一个顾客,这竞争度可想而知。而为了满足顾客需要,又要兼顾门店经营,渠道商对品牌商的需求迭代了,除了标配的“产品力”外,更需要在“品牌力”与“服务力”上可以赋能渠道,更需要保障自身的合作利润。这样双方才能在竞争环境中,获得部分市场份额支撑发展,用一句话来说就是“以时间换空间”。

在这个阶段,能够快速地占领市场份额,让品牌力足够在区域形成影响力,配合服务力出击满足渠道商与消费者的需求,才能牢牢锁住市场。但这个背后,其实是对品牌综合实力提出了更高的要求,如若能够达到这个标准,那么自然能获得渠道商的宠爱。

精准赛道发力

成就细分领域的品类之王

俗话说,选择大于努力,在竞争“极度卷化”的母婴业,要想卷过头部品牌,不仅仅需要综合实力对抗,更需要做战略思考,自身的资源和优势是否足以支撑“笑傲江湖”?如若不足以“行稳致远”,就需要提前做谋划,选择更适合自身的发展道路。其实二三线品牌在业内已经累积了品牌资产与渠道资源,如若可以发现更贴合自身的细分领域,更容易脱颖而出。

比如近年来,三只松鼠在儿童零食品领域布局“小鹿蓝蓝”品牌,持续成为线上品类销量第一,而被蒙牛收购的奶酪棒品类王者“妙可蓝多”也是细分领域经典案例。与其在巨人的赛道上,做没有胜算的对抗,不如退而选择“小而美”领域,做个小品类之王,既没有过大的生存与竞争压力,更有稳定可观的利润回报,又何乐而不为呢。

过去时代红利推动着品牌成长,会误以为是自身的力量,当红利浪潮退出,回顾常识与理性经营,才是品牌出圈的根本起点与核心密码。

美好景像、羊奶粉前瞻 )
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