一直以来，零辅食都面临着同质化困境，消费者的眼光越来越挑剔，普通的零辅食产品已经不能满足需求，拓展新品类、找出差异化卖点成了零辅食玩家们的必修课。在这之中，零辅食“营养品化”被提及最多，俨然成为品类革新的风口。不少品牌争相推出具有功能性卖点的产品，一时间零辅食加速“营养品化”。
究其原因，一方面是大健康时代下的营养补充需求，另一方面是零辅食破除品类内卷的自我革新。
向外：健康理念兴起，营养补充需求充分外显
据《2023京东婴童零辅食消费趋势洞察报告》显示，婴童零辅食的用户主要有简单便利型、营养健康型、奖励分享型三类。其中，高度关注健康和安全，要求营养全面、天然有机的营养健康型家长占绝对主力，占比达到69.4%。
随着持有精细化育儿、科学化养娃观念的年轻家长对于健康消费、营养补充需求的不断提升，零辅食作为正餐的膳食补充，功能性、营养性成为消费者选购必备要素。而营养品化的零辅食，又能精准满足单纯营养品和普通零辅食之外的需求。
一部分，是健康产品的忠实消费者，他们积极响应健康中国理念的号召，善于从各种渠道学习健康知识，不仅对于个人营养十分重视，更致力于满足整个家庭健康消费需求。这部分人通常为80、90后宝妈，会科学管理上至父母老人，中至丈夫、兄弟姐妹，下至宝宝等全家庭。因此，除了常规剂型营养品的购买外，她们还会关注带有营养元素的零辅食产品，如维生素软糖、溶豆等。
另一部分，是营养品的潜在消费者，他们对于营养补充的认知还停留在初级水平，认为日常食品就可以带来足够的营养，无需额外补充。尽管不会购买剂型营养品，但他们同样注重营养健康，对于与日常食品相近的，带有功能性质的食品并不排斥。因此，在一些零辅食的选择上，他们也会留意成分、营养元素，拒绝购买“垃圾食品”。
基于以上两种情况，零辅食开始逐渐肩负起部分营养元素补充的功能，这也是零辅食趋于“营养品化”的核心驱动力。
向内：品类增长持续放缓，从“营养品化”找增量
零辅食赛道潜力显现，吸引了众多入局者，竞争也逐渐白热化。越来越卷的现状下，零辅食玩家不得不主动寻求出路，提升产品质量，寻求差异化卖点。而走“营养品化”这条路，可以说是水到渠成。
首先，婴童零辅食本身就是为了完善宝宝营养结构而存在的。随着婴儿的成长，只摄入母乳或婴配粉已经无法满足宝宝的营养需求，这时候零辅食实际发挥了一定的营养补充作用。
其次，零辅食中原本就具有一般的基础营养元素，经过配方优化与额外添加营养元素即可达到一定的功能性，与营养品额外补充的营养元素以达到调理的目的并不冲突。例如，米粉产品中添加钙铁锌、益生菌等营养物质，可以助力骨骼发育，促进肠道的蠕动。一些果泥产品原本就具有新鲜果蔬的营养精华，通过优化配方添加多种维生素、膳食纤维后，同样也具有了一定的功能性。
“沾营养品的光”还需谨慎？
婴幼儿零食、辅食作为母乳或婴配粉以外的“口粮”，对婴幼儿的成长健康至关重要。目前，婴幼儿辅食、零食分别遵循《婴幼儿辅助食品生产许可审查细则》《儿童零食通用要求团体标准》。但市面上尚存在较多的以婴幼儿为消费群体，但尚未被纳入以上标准强制执行的食品，这些普通食品仍会以婴幼儿零辅食的口径进行宣传和推广。
除了声称普通食品为婴幼儿食品外，零辅食“营养品化”过程中，还存在产品营养成分含量不合格、虚假夸大零辅食具有保健或医疗功效等乱象。如包装未明确标明适用群体、询问客服/导购模糊不清、宣传页面虚假夸大，导致产品与实际不符的情况并不少见，很大程度上会对消费者产生误导，进而透支消费者信任。
说到底，“零辅食营养化”并不是单一路径，在零辅食追求营养添加的同时，营养品也在追逐更好的口感与便捷的补充场景，提出了“营养零食化”的概念。由此看来，无论是哪个赛道，精准定位功能型产品，解决消费者的需求，兼具“好吃”与“营养”的食品与营养品企业才能制胜行业新赛段。
