近日，“2023中国乳业新势力发展论坛暨第三届新乳业·万商乳品采购节”成功举办。在论坛上，华糖云商副总经理、食业头条CEO梁剑从新市场、新产品、新营销三个维度解读了即将发布的《2023中国乳业新势力发展白皮书》。本期新乳业节选了其中关于“新营销”部分的内容，与大家分享。

梁剑指出，当前乳品营销进入了5.0时代，玩法更加多样，更加以人为本。把“人”作为传播的节点，实现互动、破圈。那么，乳品营销5.0时代，有哪些具体的策略呢？

策略一：万物皆可联名

2023年，大家印象最深的联名可能来自瑞幸咖啡和茅台推出的酱香拿铁，其实在乳品行业也有很多精彩的联名。

比如妙可蓝多与盐津铺子联名，将奶酪与鳕鱼结合生产出爆浆鳕鱼肠；再比如悦鲜活和燃茶组成“点燃你的白悦光”CP；此外还有联名包装、联名IP等，把互相的流量作为彼此助推的方向。

策略二：公主请看直播

随着短视频平台的兴起，直播已成为我们传播和沟通的一种主流方式。2023年，很多乳品企业也开始和直播这种业态结合。一方面，通过直播进行消费者的沟通和教育，另一方面也搭建起产品销售的新渠道。比如辉山奶粉邀请直播嘉宾走进自己的工厂、牧场，以及三元牛奶和东方甄选的合作，不仅推广了品牌，同时也产生了销量。

从2023年抖音商城双11好物节来看，很多乳品企业的表现很不错：认养一头牛稳居乳制品自播品牌榜榜首，新希望华西和悦鲜活也有很好的市场表现；奶粉行业，原始黄金、伊利奶粉、蒙牛奶粉位居前三席。未来，直播可能会成为企业家们一个基本的工具和营销方式。

策略三：掌握渠道密码

在渠道方面，乳企开始进行全渠道的拓展和全域布局。首先要夯实传统渠道，比如在超市、卖场大量进行促销活动，稳住基本盘。在此基础上，再自建一些零售渠道，比如蒙牛别提多美的社区乳品专营店。此外，2023年餐饮渠道发展良好，有些乳品企业也和餐饮门店进行了紧密的结合，特别是与近年来流行的茶饮店合作开发产品，成为它们的B端供应链商，借船出海来实现产品的扩张。当然，线上渠道的布局，也是未来企业家们的必修课。

除此之外，有一些乳品企业开始了重点爆破，锁定自身渠道布局的主要方向发力。比如新希望乳业，其重点推广DTC业务，产品直接面对消费者进行爆破，我们可以看到，新希望乳业布局了很多自动售奶机，在很多社区都有不错的表现。再比如主打乳酸菌饮品的吾尚食品，锁定了今年发展非常快的零食折扣店，通过华糖云商的推介，成功进入了多个量贩零食系统，短短半年多的时间，已经产生了一两个亿的经营规模，仅在赵一鸣系统，年销售额就有望突破一个亿。

策略四：营养师“代言”

乳品的终极目的，是不断满足人民营养健康的需求，是营养与健康的守护者。为了强化这一形象，有不少乳品企业和产区，选择通过相关领域的达人，进行持续的品牌输出和品类教育。

比如富平山羊奶，在2023年发起了“百名营养师进富平”的行动，邀请全国各地知名的营养师走进富平，现场感受山羊奶的完整生产过程，体验山羊奶的营养与健康，并通过人群裂变的方式传递给更多的社会公众，从而达到品类的破圈。

策略五：微电影“霸屏”

近年来，微电影非常火，不仅备受年轻人的追捧，也成为了资本关注的重要赛道。很多乳品企业也已经发现了这一趋势，并进行了尝试。

比如去年年底，伊利推出的《万福金安》和君乐宝推出的《纳福进宝》，都选择了“新年”作为微电影的主题。当前，微电影正处于一个快速裂变期，我认为，未来也能成为乳品企业在品牌传播、品类教育上应用的重要媒介。