“龙头老大”大概是2024开年最火的生肖玩偶了。

中国玩协对天猫平台销售数据追踪显示，2024年1月份毛绒布艺品类畅销单品中，龙头老大挂偶位列第一。社交平台上，这款玩偶也随处可见。它的成功背后有哪些值得业内深思和借鉴的经验？中国玩协全媒体中心专访了“龙头老大”背后杭州问童

文化创意有限公司（以下简称问童子）的创始人沈泽、品牌总监杨挺。

01

拒绝拿来主义

深挖文化内核

问童子主张“颠覆传统”，通过中国文化与潮流设计的碰撞，重塑传统，赋予玩偶更多精神内核。

他们的“颠覆”体现在两方面。

一是深挖传统文化内涵，重塑传统。沈泽介绍，“龙头老大”同比兔年生肖产品销量增长4.6倍。高销量背后，是问童子团队在这款产品上花了近一年时间做研发。

沈泽说，“2023年初我们就开始立项，首先思考的不是这款产品具体的形象如何，而是要去呈现怎样的中国文化。2024年是甲辰龙年，甲为木，木为青，从五行上说它是东方青龙，这是龙头老大配色的由来。另外，对年轻人来说，龙是一个有距离感和神秘色彩的形象，我们不希望它最终是一个工艺品或吉祥物，而是有亲和力、接地气的。因此整个面部神态、五官设计，都会弱化龙的威严感；白胡子则以一种取巧的方式呈现中国文化的悠久。”

在他看来，传统文化不应仅在博物馆和艺术馆里陈列，而需要以新的载体重新回归到大众生活中。“我们选择了毛绒布艺玩偶作为载体，我们希望它是可以抱在怀里，在你的被窝里、书桌上、行李箱里，在各种生活场景中。这是我们对于产品设计的最初设定。”

品牌创立之初，沈泽就拒绝“拿来主义”地将中国文化中的书法、国画、青花瓷等符号与玩偶简单结合，而是坚持找到文化内核。

问童子曾推出“艺术偶·渔者”，这款带有独特人文色彩的玩偶之所以没有选择凤凰、孔雀等大众熟知的“国鸟”，而是以鸬鹚为原型，创意出自“孤舟蓑笠翁，独钓寒江雪”。“艺术偶·渔者”呈现了中国人的内敛隐忍，也令人对泛舟山水间的田园式生活方式生出向往。

在沈泽看来，中国文化真正的内核是国人几千年来积淀下来的生活理念和哲学思想，他们想把这些精神层面的内涵呈现出来。

二是结合时代，不断探索突破常规。问童子的产品中不乏会玩梗、契合当代人生活现状和精神世界的产品，他们刻意弱化传统文化的厚重感，更多呈现当代人的情绪。

从“奋斗兔”“鸽王”，到源自《西游记》的小妖怪系列，在用玩具当“嘴替”这件事上，问童子可以说是驾轻就熟。

去年双11，问童子丑萌丑萌的“奔波儿灞小偶”吸引了大批粉丝，还获得淘宝双十一玩具大赏的网络评选的“最佳反差萌玩具”，无数打工人在这只《西游记》边缘小妖身上找到了共鸣。

“龙头老大”在设计上也埋了梗，沈泽透露，“随着文化自信深入人心，我们希望中国文化是龙头老大；同时它也代表年轻人的心声，每个人都能成为自己领域的龙头老大。”

另外，他们还从产品本身的设计制作上创新，比如木流牛马和补纳，在制作工艺和面料上做了很多新的尝试。

02

让产品自己“说话”

三步联动讲好产品故事

在营销策略上，品牌总监杨挺与中国玩协分享，问童子始终致力于革新触达方式持续强化与消费者的链接，他们从三方面着手，搭建起与用户沟通的畅通渠道。

1、精准定位人群，通过产品与消费者沟通

问童子将用户群体定位为一二线城市18-35岁人群，又基于兴趣圈层将受众划分为核心向的纯潮玩人群和大众向人群两类，并以此区分产品线。

两个路线的产品各有侧重，精准定位消费人群。再加上问童子产品本身自带内容和故事，产品自己会“说话”，品牌能更好地向消费者传递自己的理念、态度、审美，与消费者建立良好互动和沟通。

另外在营销层面，问童子不会去讲宏大、深情的故事，而是趣味性地将无处不在的中国文化与玩偶结合。

2、线上线下多点触达

问童子通过线下活动、开设线下空间，让消费者近距离感受和体验产品，从而对品牌形成更加直观的认知。

线上推广方面，问童子将重心放在社交媒体。在与博主合作的过程中，他们更乐意与博主共同创作内容，呈现玩偶的价值感、使用场景等，而非单纯介绍产品外形和材质。

问童子还经常与不同行业品牌推出联名产品，在合作对象的选择上，他们同样聚焦在中国传统文化，如周大福、知味观等品牌，在内容层面寻求双方的契合点。

3、鼓励用户共创

多年来的不断摸索让问童子团队发现，潮玩消费者的一个鲜明特点是精神消费需求非常强，并会主动参与品牌共创。

消费者的参与不仅是在社交平台上的简单评论，而是提出了很多有益建议。问童子表示，非常期待和消费者有更加深度的共创和互动，比如让消费者参与到品牌内容的制作、拍摄，甚至是参与到产品的前期开发中。

03

重塑可感知价值

再定义毛绒玩具

做原创IP，问童子选择了一条“难而正确”的路。谈及产品设计中的难点时，沈泽认为，毛绒玩具的卡通化、低龄化与品牌想要传递的文化寓意，二者之间的平衡是比较难的。

多年来，问童子始终在试图改变大众对于毛绒玩具的单一印象。沈泽认为，“传统意义上的毛绒玩具价值属性不强，但我们觉得它不仅是一个玩物，更是有收藏属性的，可以是陪伴你很久的一个玩偶，我们希望它的价值能够不断提升。”

采访中沈泽还分享了自己的一个洞察：“经济形势特别好的时候，用户倾向于选择更具个性和态度、更小众的产品，去体现自我的主张。但当经济偏下行的时候，大家需要的情绪价值可能是更普世的，更即时的快乐，更愿意选择偏治愈的产品。我认为这是毛绒玩具，甚至整个潮玩行业可能会面对的改变，整个受众人群会有变化。”

2024年，问童子将从更多维度挖掘中国文化内涵，新品也会比往年更多。

结语：

过去几年，问童子已积累起自己的方法论和一大批忠实粉丝，期待未来他们带来更多创新产品，探索更多可能性。正如其名字的由来，像孩童般葆有好奇心，不安于规矩束缚，以纯粹直面未知，用疑问挑战答案。同时，中国玩协也希望问童子对传统文化的理解、深挖和再创作，可以给行业带来更多启示和思考。