在新消费时代，以羊奶为代表的特色乳制品，还有哪些新的机遇值得发掘？

日前，“2024奶山羊产业高质量发展大会”在“中国羊乳之都”陕西富平成功举办。会上，沙利文合伙人、董事总经理张葛建进行了《新消费时代特色乳制品的发展机遇》主题分享。他从消费端着手，深入分析中国乳制品行业以及羊乳制品市场的发展现状，并提出了未来发展的八大趋势。

根据张葛建的现场演讲实录，新乳业整理了以下内容，与大家共享：

中国乳制品市场稳健发展

从品类来看，乳制品市场可以分为四大业务板块：首先是白奶及乳饮料，代表企业如伊利、蒙牛等；其次是奶粉，包括君乐宝、飞鹤等品牌；第三是酸奶，常温的代表有光明莫斯利安，低温的有卡士等；最后是干乳制品，包括奶酪、黄油、淡奶油等品类，如妙可蓝多、安佳、总统等。

乳制品行业的产业链长且复杂，上游主要是饲料、设备、包装、育种、繁育等领域的供应商，中游有养殖企业和加工商，下游就是零售/批发渠道，包括商超、生鲜农贸市场、特通渠道以及新零售渠道等。

数据显示，从2019-2023年，中国乳制品的产量和市场规模增速相对平稳，产量到了3000万吨，市场规模突破5000亿。其中的驱动因素，既有政策的提振，也有机械化、自动化生产技术的发展，尤其是物联网、人工智能等技术的应用，降低成本，提升效益。此外，市场需求的增长也促进了乳制品市场的发展。

随着居民收入增长及营养健康意识的增强，我国人均乳制品消费量不断上升，有望在2030年突破50千克。但是，这个数字与国外的平均水平，特别是乳业发达国家如美国、日本等还有很大的差距。靠什么来弥补呢？我认为，羊乳制品如果能得到市场的高度接受和广泛推广，就能够带来非常大的增长。

羊乳制品前景广阔

羊奶的营养价值很高，因此受到消费者的喜爱。其一，脂肪球颗粒小，易于消化吸收；其二，不容易引起过敏反应，更适合当前国人的体质；其三，矿物质含量高，有利于骨骼生长、免疫力提升等；其四，维生素族群丰富。

虽然是仅次于牛奶的第二大奶源，但从2019-2023年的数据来看，羊奶在我国乃至全球的产量，都不足牛奶产量的5%，因此还需要整个羊奶行业的从业人员以及消费市场不断地推动。

正是由于奶源的稀缺性，目前绝大部分羊生鲜乳都会加工成更利于保存运输的羊奶粉，品类市场的发展前景十分广阔。2008年，中国羊奶粉市场的规模仅3亿左右，到2015年突破了50亿，2019年跨过了百亿，呈现高速增长的态势。我认为，到2030年中国羊奶粉市场有望达到300亿，如果有好的市场机遇，相信还能快于这个预测。

数据来源：中国社会科学院工业经济研究所，沙利文研究

当前，中国羊乳制品市场的参与者很多。一方面是国内传统的羊乳制品生产企业，包括红星美羚、百跃、和氏等；另一方面是外资品牌，如达能、美赞臣等。此外，一些大型的牛乳制品加工企业也在布局羊奶粉，力争在这个市场实现突破。

八大发展趋势值得关注

那么，未来羊乳制品行业还有哪些新的发展机遇？我认为，这八大趋势值得关注：

一是羊乳制品的产品矩阵将更为丰富。过去，羊乳制品产品结构和口味比较单一，以奶粉为主，现在的品类非常多元，出现了酸奶、奶酪棒、冰淇淋等不同的产品；口味更加多样，有果味的、麦香味等；此外，包装的形式也更加丰富了。

二是功能性羊乳制品发展趋势明显。补充蛋白质、强健骨骼、促进生长发育、调节肠胃、提高机体免疫等，都是当前消费者非常关注的功能需求。从市场端的表现也可以看出，添加了益生菌、GABA等功能性成分的羊乳制品增长率很高。

三是针对成人的羊乳制品发展潜力巨大。中国人口结构的转变，给乳制品行业企业带来了巨大的挑战。出生率下降，0-3岁人群减少，但银发人群（60岁以上）及儿童（4-18岁）数量仍然在增长，因此中老年奶粉、女士奶粉、儿童奶粉等产品的增长比较明显，发展空间巨大。

四是羊乳制品的奶源趋于本土化。以陕西省为例，在奶山羊产业和羊奶领域已经取得了很多“全国第一”的成绩：奶山羊存栏量占全国36%、羊奶产量占全国45%、羊乳制品市场份额占全国85%……我相信未来还可以做到“全球第一”。陕西省还制定了《千亿级羊乳产业行动计划》，从2017-2021年，羊乳产量的增速非常快，这正是奶源趋于本土化表现。

五是技术进步带来更高品质的羊乳制品。INF、ESL、HTST等先进技术的发展，能够使天然奶中更多的活性蛋白含量保存下来，推进低温液态羊奶等更高品质产品的生产。

六是羊乳制品的企业市场集中度提升。从2019年到2023年，羊乳制品行业前五名的公司所占市场份额不断提升，从原来的49.5%到现在已经达到65%。头部企业由于先进技术、销量能力、渠道布局等方面的优势，在未来的发展中，能够掌握更好的福利。

七是更完备的市场教育。当前羊乳制品的消费认知程度整体偏低，因此不管是小红书种草，还是达人营销、口碑营销等，通过这些或传统或新兴的、铺天盖地的广告营销驱动，能够让羊乳产品更快走进消费者的心中。

八是进军下沉市场更有利于羊乳制品的发展。能进入下沉市场的企业，往往能取得巨大的成功，比如拼多多、蜜雪冰城。中国的零售市场，不仅仅在一二线城市的KA渠道、商超，还有下沉市场的大经销商、夫妻老婆店等。无论是针对中老年、学生还是女性的羊乳产品，在下沉市场的目标客群基数更大、渠道布局更为成熟、市场认可度更高，还有很大的增长空间。

重点关注新兴赛道机遇

除羊奶之外，目前较为常见的特色乳制品还包括骆驼奶、牦牛奶、水牛奶等，都是市场上备受关注的品类。但从市场增速、核心客群购买力等维度来看，羊奶相对占优，牦牛奶、水牛奶、骆驼奶等的市场份额还比较小。

对于这些特色乳制品而言，有些新兴的赛道十分值得关注。比如水牛奶和新茶饮品牌的联名推出的即饮奶咖，以及奶酪和餐桌、烘焙等不同应用场景的深度结合，都做出了不错的成绩。我相信，未来羊奶在这些赛道也可以实现更大的突破。