近几年，纵观日系纸尿裤企业在中国市场的发展，似乎不尽如人意，业绩增长遭遇瓶颈的同时，在华业务重心也纷纷发生转移。面对愈发内卷的竞争环境、愈发拥挤的存量市场、愈发个性化的用户需求，他们没有选择“硬刚”，而是及时止损、抽离退场。

01不是错觉，日系纸尿裤企业正陆续撤离中国市场

事情还要从去年8月花王宣布停止在中国生产纸尿裤说起，在这家企业耕耘中国市场的30年历程中，也曾有过万众瞩目的高光时刻。有行业数据显示，2017年中国纸尿裤销售大约有400亿份额，花王纸尿裤在华销量为50亿人民币左右，独占市场的八分之一。直到2019年上半年，花王的纸尿裤业务利润大幅下降60%。而在今年年初，豪悦拟2.35亿元收购花王合肥工厂的消息传来，不禁令人唏嘘感慨。

事实上，早在花王售卖合肥工厂之前，就已经有日系纸尿裤品牌打起了“退堂鼓”。2021年2月，尤妮佳社长高原豪曾表示，今后将逐步摆脱对最大市场中国的依赖，同年亦有知情人透露该公司正在转移在华尿裤业务重心，对中国婴幼儿产品的投入也不再积极。

除了知名品牌商，纸尿裤产业链上游的不少日系供应商也逐渐从中国市场中脱身抽离。今年3月，全球吸水树脂龙头供应商日本三大雅宣布转让南通子公司的全部股份；2021年，三井化学也把在中国生产和销售纸尿裤用无纺布的子公司出售给中国企业。

02聚焦中国纸尿裤赛道：从意气风发到低调退场，是谁抢走了日系纸尿裤的市场？

从众多日资纸尿裤品牌初入中国时的一度风光无两，到现如今集体低调退场，如此大的反差背后究竟发生了什么？又是谁抢走了日系纸尿裤的市场？

梳理日系纸尿裤的“撤退”情况，可以明显感受到，日系品牌的兴衰与中国纸尿裤产业迭代史密不可分。在上世纪八九十年代，中国许多传统老一辈带孩子基本都在使用尿芥子，而现如今一次性纸尿裤已经普及至家家户户，年轻父母育儿早已离不开它。《中国母婴及纸尿裤产业发展洞察报告》显示，2015年-2021年中国婴幼儿纸尿裤的渗透率由51.6%大幅提升至80.9%，预计2026年渗透率将达到90.4%，接近于饱和状态。

在此背景下，大批外资企业看到了其中的商机，在市场萌芽初期陆续涌入中国市场，如帮宝适、好奇、Moony、妙而舒等。在此期间，虽然也有不少国产尿裤品牌诞生，但受限于中国吸收性卫品产业发展尚未成熟，以及来自外资品牌近乎“降维打击”的强竞争力，本土品牌们在很长一段时间内只能养精蓄锐静待时机，而霸榜中国纸尿裤头部位列的都是欧美品牌、日资品牌。

不过近几年，日资品牌在中国市场受到不小的挑战，而国产品牌的市占率则持续提升。《2023年母婴行业洞察报告》显示，国内母婴品牌正在积极蚕食外资品牌的市场份额，截止2023年10月向前滚动一年，全国母婴线下渠道国产纸尿裤品牌占比由78.8%增长至82.9%。

因此，国产纸尿裤品牌的崛起并不让人意外。近些年母婴消费需求与场景的变化，为国产品牌突出重围提供良好机遇。一方面，国产品牌深谙消费者偏好与想法，持续深耕上游产业链搭建，在高品质与创新材料技术应用上不输于给外资品牌；另一方面，抖音、快手、小红书等新兴平台的出现，让不少善于抓住渠道变迁红利的国产品牌快速异军突起。新消费浪潮下，国内纸尿裤市场诞生了一大批如碧芭宝贝、巴布豆、奇莫等兼具品质与创新的品牌，无论是在产品创新方向上，还是品牌价值塑造上，相较于传统外资品牌显然更加懂得如何迎合年轻消费者的审美与需求。

03起底日本尿裤市场：从低垂之果到高垂之果，不如直接开拓海外新赛域？

任何一个行业的发展都离不开大环境，纸尿裤行业亦是如此。如果将中国与日本的市场发展历程做个对比，或许会更直观的感受到人口变化与消费环境所带来的影响。

当前日本少子化、老龄化问题日益凸显早已成为共识。早在2011年，尤妮佳就曾表示，其成人纸尿裤的销量已超越婴儿纸尿裤。同时，也有不少企业直接放弃了日本婴童尿裤这个板块。今年3月，日本王子制纸宣布从9月起，停止为日本国内生产儿童纸尿片，并将主力专注于成人纸尿片市场。

正如十几年前，当本土婴幼儿纸尿裤市场需求疲软时，日本企业纷纷瞄准新生儿人口基数大、纸尿裤渗透率有待提升的中国市场，而现如今中国这块“纸尿裤掘金地”优势不再，日资品牌们又纷纷撤离，转而积极探寻其他有潜力的海外新兴市场，展开雄心勃勃的扩张计划。例如，花王在2018年层联手日本三井物产进军印度市场，目前在该市场销售表现强劲；尤妮佳持续引导新兴市场一次性纸尿裤、拉拉裤使用的普及，去年在印度、越南市场销售均有所增长；大王制纸去年在越南设立子公司，旨在加强产品在东盟地区的销售……

对此，我们或许可以用“从低垂之果到高垂之果”的理论来解释这一现象，任何赛道从蓝海开拓转变为红海厮杀都需要一段过渡时间，如果将整个市场比作郁郁葱葱且缀满果实的果园，最早入场的品牌举手之间便可以将低处的果实收入囊中，但随着入场玩家越来越多，低处果实被采摘殆尽，仅剩下高挂在枝头的果实，后期入局的玩家就必须不断强化装备提升自身战斗力，才能真正有所收获。不过面对日益“贫瘠”的本土市场，日系纸尿裤企业没有留下来硬碰硬，而是选择更换场域开启新一轮扎根布局。

当中国纸尿裤市场陷入存量竞争，品牌开拓海外市场也同样不失为一条值得借鉴的道路，目前已经有不少企业着手布局，为未来的品牌国际化发展铺路。譬如，豪悦在泰国建立生产线，以自主品牌sunnybaby打入当地市场；Babycare至今在阿联酋开出3家门店，借机深耕中东市场。

Babycare在阿联酋开设门店

透过日系纸尿裤品牌的突围之法，我们似乎看到了中国纸尿裤品牌进阶发展的更多可能性。未来，纸尿裤行业还有哪些有效出路与创新机会？5月28日，南京，由母婴行业观察主办的“出路·新渠道大会&增长品类大会”将重磅来袭，来现场，一起探讨更多品类趋势和创新增量~