纵观过往行业发展历程，纸尿裤的消费渠道总是在不断变迁与分化，从2015年线下行至巅峰，到后续电商、微商陆续崛起，再到现如今抖音、快手掀起直播带货热潮。用户偏好与消费方式持续更迭下，踩中风口积极布局的玩家往往更有可能吃到红利，而O2O（即时零售）正是这样一条处于快速升温中的趋势赛道。

根据中国连锁经营协会数据，2022年中国即时零售开放平台市场规模已达3530亿元。伴随越来越多纸尿裤品牌与商家涌入赛道，分别面临着哪些机遇与挑战？

01
纸尿裤也要“即买即得”

母婴品牌与门店共同“围猎”年轻父母

正所谓“有需求才有市场”，现如今的年轻人早已习惯万物外卖到家的快节奏生活。埃森哲《聚焦中国95后消费群体》报告显示，95后比千禧一代更看重配送速度。而即时零售的一大优势就在于其高效的履约能力，在消费者3-5公里半径范围内建立起“移动货架”，以“小时购”的形式将商品快速送往客户手中。

尤其是纸尿裤这一高频刚需品类，已经成为即时零售的重要发力项。《2023母婴即时零售行业白皮书》显示，从即时零售不同母婴商品消费表现来看，尿裤湿巾不仅消费频次较高，整体消费金额也相对较大，在数据上仅次于婴配粉。以某个“应急刚需”的场景为例，当年轻父母家中屁粮“见底”，在育儿与购物之间分身乏术时，就会产生迫切的纸尿裤送货上门需求，“即买即得”、“所见即所得”可以说是他们的普遍期待。

察觉到即时零售的产业价值，众多纸尿裤品牌与零售商纷纷加入到这个新阵地内，共同“围猎”年轻父母。具体拆解O2O产业链，即时零售作为深度融合线上线下，高度满足消费者便利化、即时性需求的零售新业务，主要由平台侧、零售侧、品牌侧三者共同组成。从平台侧来看，目前较为常见的用户使用平台包括美团闪购、京东到家、饿了么等等。

即时零售履约配送全景

从零售侧来看，不少母婴店将即时零售视为一种生意的“新解法”。尤其在三年疫情期间，不少年轻父母已经养成了足不出户手机购物的习惯，叠加电商冲击、窜货乱价等因素影响，进店率下滑已经成为令门店头痛不已的难题。目前，越来越多母婴实体店已经搭上了即时零售的快车，孩子王、爱婴室、登康贝比等大型连锁均已布局，此外亦不乏小型门店和夫妻店的身影。

从品牌侧来看，近几年好奇、Babycare、碧芭宝贝等品牌纷纷选择与即时零售平台合作推出外卖业务。除了入驻商超连锁，部分品牌甚至已经开始通过自营店的形式身兼零售方一职，更深度加入到这场生意中来。据悉，Babycare现有门店的闭店销售额已超过20%，即门店在不开门营业时仍然有外卖、小程序等线上交易。

02
商家究竟该如何做好即时零售这门生意？

毋庸置疑，即时零售正成为母婴市场的下一个风口。无论是已经取得显著成绩的首批布局者，还是入局不久正摩拳擦掌的探路者，究竟怎样才能做好即时零售这门生意？

值得注意的是，在电商物流狂“卷”时效的当下，普通快递的送货时间也在缩短，目前菜鸟已经在全国20个城市全面上线半日达服务，顺丰“同城半日达”则覆盖全国200多个城市。在此背景下，如何做到“始于应急，但不止于应急”正成为即时零售商家们亟需思考的问题，具体可以分为三个方面：

一是瞄准母婴细分高潜力消费场景。当前，即时零售消费的一大特点就是“下单地点和场景呈现多元化”。在应急刚需场景之外，商家可以从日常生活出发，将母婴即时零售细化为多种不同场景，如户外出行、社交娱乐、大促囤货、节日赠礼等。

二是打造便利且多元的产品矩阵。基于年轻父母在外卖消费上的习以为常，以及凑单满减、配送门槛等原因，他们希望能够“一站式购齐”、“多样化组合购买”。以纸尿裤为例，除了NB/S/M/L/XL/XXL/XXXL等不同尺码外，根据不同宝宝的屁屁需求可以分为敏感特护、裸感亲肤、游泳专用、学步训练等多种产品。同时，在与纸尿裤的产品搭配上，也有很多组合品类值得布局，如更方便宝宝屁屁清洁的湿巾纸巾、纸尿裤“泄漏”后用于衣物更换的宝宝棉品、宝妈经期所需的卫生巾等。

三是精准把握丰富多样的营销节奏。聚焦儿童节、母亲节、双十一等不同的热销节点，通过花样活动、定制周边、营销赋能等形式，同时带动用户心智与交易。以Babycare×美团无人机为例，别出心裁的配送方式引发了极高的网络转发与讨论热度。