被“李佳琦们”疯狂带货的保健品，可能要从直播间里消失了。

近日，据北京市市场监督管理局官网消息，市市场监管局起草了《北京市直播带货合规指引（征求意见稿）》，面向社会公开征求意见。

在直播商业广告的合规要求中，《意见稿》目前拟定：发布食品、化妆品、生活美容广告，不得涉及疾病预防、治疗功能，不得使用医疗用语或者易使推销的商品和服务与药品、医疗器械及医疗服务相混淆的用语；不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布保健食品、特殊医学用途配方食品广告。

从2018年李佳琦薇娅爆红出圈，到2019年直播电商全面爆发，各类达人、主播层出不穷，直播电商这条迅速膨胀的热门赛道，也未能跳脱出销售数字与产业乱象一同飞涨的怪圈。而保健品正是该领域夸大宣传、虚假宣传的“重灾区”。

在2023年的“315晚会”上，央视就曾曝出某“情感主播”在直播间上演“苦情戏码”，利用消费者的同情心兜售保健产品。据了解，相关涉事产品成本价仅为1.2元/盒，在该主播的包装下竟定价99元10盒，其中主播的佣金就占到了80元。而在央视曝光前，该主播已经靠这一套路卖出了一两千万盒，其中绝大多数受害者都是中老年人。

另据新京报的一则报道显示，记者在某网络投诉平台以“直播间”“保健”为关键词进行检索，发现了为数众多的投诉信息，投诉内容包括但不限于出售“三无”产品、虚假或夸大宣传等，且涉及多个可以直播带货的平台。

乱象频发之下，行业迎来监管重锤早已是时间问题。事实上，北京并非首个出台限制直播带货保健品相关法规的城市。早在两年前，上海就曾发布《上海市网络直播营销活动合规指引》，明确保健食品、特医食品不适宜以网络直播形式营销。

而这则“保健品直播带货禁令”，最终是否会带动其他城市跟进，「营养品情报」将会持续关注。

部分内容来源：北京市市场监督管理局官网