据中国产业网2015-2022年玩具调研分析报告，中国是世界最大的玩具生产国和出口国，美国进口玩具的三分之一，欧盟进口玩具的三分之二均为中国产品。全球市场上（中国大陆除外）超过三分之二的产品来自中国，中国出口玩具中约70%来自广州，另外江苏、浙江、上海也是重要的玩具生产和出口基地，呈现区域产业集群现象。在这些区域产业集群中，存在众多的小型玩具企业，主要以OEM （Origin Entrusted Manufacture俗称“代工”）生产为主，依靠较低的劳动力成本和传统的工艺流程，为国外知名玩具品牌生产加工玩具。

一、随着世界经济的不断复苏，欧美国家经济状况回升，消费动力增强，玩具市场的消费需求也在逐渐恢复。新常态下的传统玩具行业的特点如下：

1、增长速度从高速增长转向中高速增长

据出入境数据统计，2005年-2014年江苏玩具出口批次和货值曾波浪式高速增长转向中高速增长。除了2008年和2009年受全球金融影响，玩具增长呈负增长外，其它年份均有3.69%-20.97%增长，2014年比2013年增长3.69%，增长幅度趋缓。

大力推动新常态下

2、发展方式从规模速度粗放型转向质量效率型

国内85%以上的玩具生产企业是出口企业，但小型玩具企业的产品同质化严重、品牌效应不明显、技术含量低、竞争力不强、无自主开发和创新能力，主要的竞争手段为传统的价格竞争，量大而不强是中国玩具产业发展的现状。而中高端玩具市场大都被国外知名玩具品牌占有，包括美国美泰、孩之宝、日本万代、多美、丹麦乐高。生产这类产品的企业，规模大、品牌知名度高、研发设计能力强，具有丰富的市场经验和雄厚的经济实力。目前中国拥有世界上最完善的玩具产业链和经验最丰富的生产技术人员，从某种意义上讲，欧美推出越来越严格的玩具安全标准和社会责任规范，令许多玩具在除中国以外的发展中国家难以生产，这将有利于扩大发展中国玩具制造业。金融危机后中国一些中小企业大量倒闭，高质量高效率的精细型生产企业得以生存和发展。

二、新常态下传统玩具行业出口中面临的压力和挑战

1、市场竞争优胜劣汰

在企业的发展历程中，市场是无形的推手。原先一味以价低量大取胜的玩具企业随着劳动力资源短缺、制造成本的攀升逐渐淘汰。多年的优胜劣汰，使企业深刻领悟到“以质求存”的道理。在市场的压力下，本地的玩具行业管理由传统转向现代，企业由同质趋向多样，产品由低档向中高档发展。企业在提高产品质量，提升产品档次方面更加懂得并舍得投入，积极开展供方评价、原料检测验证、产品型式试验等已成为企业主动开展的日常性质量控制行为，技术改造的力度不断加大，设计研发逐步加强，质量管理体系持续改进。

2、新的玩具力量挑战传统行业

一股新的玩具力量也开始冲击传统玩具行业。过去，玩具是影视作品、视频游戏的衍生品。现在，影视作品、视频游戏成了玩具的辅助产品，用自己开发的玩具形象为主角拍摄电影。如果电影大卖，能拉动玩具的销量。孩之宝的变形金刚玩具风靡全球。凭借《乐高大电影》系列产品，丹麦主打积木玩具的乐高，成为全球第一玩具制造商的又一个有力竞争者。

但对于整个玩具行业来说，更大的一股冲击是来自行业之外的。iPad的出现和手游的兴起，吸引了孩子的目光。对于他们来说，传统玩具已渐渐失去了吸引力。孩之宝斥资收购了手机游戏开发商Backflip Studios七成的股份。

3、国外技术性贸易措施

同样让企业如履薄冰的是国外新制定的技术性法规及贸易措施，对玩具安全标准和社会责任规范的日趋严苛，国外监督机构的市场监督及通报制度，增加了企业的检测成本和风险。

例如：美国于2008年颁布并实施消费品安全改进法(CPSIA)及系列后续法规；于2011年8月12日实施消费品安全改进法（CPSIA）修订案H.R.2715，对新的铅含量标准、修正邻苯二甲酸酯等，越来越多的美国玩具公司从经过ICTI认证的工厂采购产品；婴儿手推车发布了新安全法规。欧盟的玩具指令2009/48/EC属“史上最严厉的欧盟玩具法规”。日本ST 2012玩具标准、台湾玩具安全监管措施、乌克兰加强玩具化学安全管控、加拿大《危险产品法规》。