零售业的社群思考

唐兴通先生著有《引爆社群》一书，从场景、内容、传播和连接4C 法则解构了社群时代的商业模式和法则，他称社群为“老鼠窝”，找到“老鼠窝”并进行引爆，而对零售业来说，自己是否必要对现有顾客建立老鼠窝以维系与客强关系值得讨论。在顾客画像方面，大数据在零售业远远不及线上公司运用的清晰，所以，社群，可能是“会员管理”现状与大数据下“顾客画像”的中间件。

社群，在不同的行业应该有不同的应用。不管是目标、角色化、内容还是管理形式，应当结合这个行业“入口”个性进行设计。以单一主题或单一品类为售卖或服务特征的产品社群观念，并不完全适合零售业，就像过去许多定价、渠道和促销零售理论很难在综合度高的零售业运用一样。

社群主题选择

从零售业社群产生的角度，我们有下列相对性的建议：

1、 就频率来说，中低频的消费行为相对容易产生社群。比如超市蔬菜、肉、鱼消费，除了购买者问题，每天都发生行为，频率过高很产生社群，而非食品及许多百货类，可以有很多概念延伸。如健康、运动、爱美、动漫、手工等等。

2、 就维度来讲，越简单的主题词越容易产生社群。比如运动可能概念很大，但跑步、拳击、羽毛球等很容易产生社群。

3、 持久性和具有一定外延性主题更容易产生社群。条件、环境、专业变化会代理社群的变化：如城市公益社群比关爱冬季雾霾更有存续条件，而各地的老乡群因为环境变化而产生，再如准妈妈群一两年变化很大，还有些如专业变化如网页制作技术交流群可能会随技术的演变而衰落。

所以，零售业的组织社群，最好是选择中低频品类、简单主题词和具有持久外延性概念，并且最主要的可能是做概念组合。以女性群举例，见图1

社群运作的组织保障社群的实施，需要前提，最重要的，是企业客户思维和配套体系。很多时候我们讲变化，是因为新的管理边界需要新的运作能量匹配，移动互联网可能并不能颠覆各项即有的业务范畴，但一定会摧毁顽固不化的组织利益。许多局部变革的失败，很大程度是因为新的顶层缺乏新的基础。社群化经营是零售本质用户思维的精进，所以更加需要组织能量系统的配套。

现今，许多零售企业已经舍弃了传统纸媒，从本质上讲，对消费者真正有影响的是内容。产生的特价、赠券、折扣等内容，仍然生发于商品部和供应商的经验预测，这对顾客有一定的消费激发效用。而要产生更大的能量，就需要真正转移到客群生活场景和消费本真追求，要把这些分散的研究变成专业的资讯，企业需要组织配套。

以女性消费来说，化妆品会依照女性的皮肤特质进行不同的程序和品种配置，服装需要依照女人的身形、肤色、发型和气质特征进行搭配，并且可以延伸出几种风格类型适应不同的风格场景，过去的顾客接收咨询可能因每个人的偏好程度不同而不同，一旦企业的组织自己作为内容的组织编辑、加上顾客意见参与，便很有可能对卖场的品牌组合、厂家的品种供应及卖场的业态规划形成倒逼效果，因为这是生发于专业与顾客的！如银泰的实施的各种圈子营销，虽然还不是完全的社群，但已经产生了较好的效果。所以，社群的启动首先需要零售组织把社群管理作为专职和专业的工作进行战略职能化！